Pricing und Regulierung im Private Banking: Der Druck auf die Margen verschärft sich weiter

June 22, 2018

Pricing und Regulierung im Private Bankin

Die Preise und damit die Erlöse im Private Banking in der Schweiz stehen massiv unter Druck. Zunehmende Preissensitivität der Kunden im Niedrigzinsumfeld sowie der aggressivere Wettbewerb seit dem Wegfall des Bankgeheimnisses setzen Schweizer Banken bereits seit einigen Jahren zu. Nun verschärfen aktuelle und sich abzeichnende regulatorische Massnahmen die Situation noch weiter. Die Marktentwicklungen im Überblick:

1. Gebühren- und Kosten-Transparenz:
Seit dem Januar 2018 sind die Banken in der EU gezwungen, ihren Kunden ex ante eine Aufstellung über die zu erwartenden Kosten und die Auswirkungen auf die Performance des Portfolios zukommen zu lassen. Diese im Rahmen von MiFID II vorgeschriebene Kosten- und Gebühren-Transparenz wurde von den Banken ganz unterschiedlich implementiert: von klaren, auf wenigen Seiten übersichtlich dargestellten und von den Kunden gut zu verstehenden Fakten bis hin zu umfassenden und unverständlichen Reports war alles dabei.
Nahezu alle Banken haben dabei einen Musterkundenansatz gewählt, bei dem für unterschiedliche Kundenprofile die jährliche Gesamtbelastung berechnet und ausgewiesen wurde. Dabei haben sie alle wichtigen Gebührenarten wie Depotgebühren, Beratungs- und Managementgebühren, Transaktionsgebühren, Retrozessionen, Ausgabeaufschläge für Fonds etc. berücksichtigt. Auf diese Weise bekommt der Kunde zum ersten Mal auf einen Blick eine Übersicht, wie hoch seine jährliche Gesamtbelastung sein wird. Diese konsolidierte Transparenz ist neu, da die Transaktionsgebühren üblicherweise bei Ausführung dem Kunden mitgeteilt wurden, während die vermögensabhängigen Gebühren monatlich, quartalsweise oder jährlich kommuniziert wurden. Performance-Minderungen durch Retrozessionen waren bisher nur den wenigsten Kunden bewusst.
Die Reaktionen auf Kundenseite fallen bisher moderat aus, was primär auf das schwierige Verständnis der Reports zurückzuführen ist. Am Ende des Jahres muss der Kunde allerdings eine Übersicht über seine tatsächlichen gezahlten Preise von der Bank erhalten und dies wird einen Aufschrei bei den Kunden zur Folge haben. Ein Schweizer Finanzinstitut stellt bereits seit Anfang dieses Jahres seinen Kunden monatlich Gebührenaufstellungen zur Verfügung. Obwohl die dort aufgelisteten Gebühren marktüblich sind, waren viele Kunden sehr überrascht über die Summe ihrer direkten und indirekten Belastungen. Als Konsequenz sieht sich das Finanzinstitut nun nicht nur mit neuen Sonderkonditionen, sondern sogar mit zahlreichen Forderungen nach Rückzahlungen (Stornos) konfrontiert.
Um einer vergleichbaren Situation vorzubeugen, sollten Banken eine passende Wertkommunikation entwickeln und die Berater entsprechend schulen. Banken, die ihre Kunden bereits in Beratungsmandate überführt haben, sind dabei im Vorteil, da sie im Zuge der Kundenmigration bereits zu einer Wertkommunikation „gezwungen“ wurden und somit eine Beziehung zwischen Leistung und Preis hergestellt haben.

2. 
Kunden- statt Produktperspektive:
UK war in den vergangenen Jahren immer ein Vorreiter in Bezug auf wegweisende Regulierungen im Bankenbereich. Bereits im Jahre 2006 hat die Financial Service Authority (FSA) in UK die „Treating Customer Fairly (TCF)“-Anforderung formuliert, allerdings hatte sie lange Zeit kaum Auswirkungen auf das Handeln der Banken. Im Jahre 2015 formulierte die Financial Conduct Authority (FCA) dann sechs Prinzipien, die klare Guidelines für die Gestaltung von Bankprodukten und deren Verkauf geben. Zusätzlich rückt auch die Einführung von MiFID II im europäischen Bankenraum die Transparenz gegenüber Kunden in den Vordergrund.
Jüngste Entwicklungen zeigen nun, dass auch das Pricing der Banken stärker in den Fokus gerät. So hat die FCA gezielt einige Banken in UK ausgewählt und wird deren Pricing sowie deren Praxis bei der Vergabe von Sonderkonditionen unter die Lupe nehmen. Dabei müssen die Banken ihr Pricing offen legen und nachweisen, dass Kunden mit ähnlichem Verhalten und ähnlicher Anlagestruktur gemäss dem ‘value for money‘-Gedanken auch ähnliche Preise bezahlen. Das ist in der Praxis natürlich nicht immer so. Dort möchte der Regulierer ansetzen und dies wird insbesondere Auswirkungen auf die zukünftige Vergabe von Sonderkonditionen haben. Diese können auch in der Zukunft unterschiedlich ausfallen, allerdings müssen die Unterschiede nachvollziehbaren Kriterien folgen und dürfen nicht willkürlich sein. Haben beispielsweise zwei Kunden das gleiche Vermögen in die gleiche Vermögensverwaltung investiert, so kann ein Kunde, der noch einen Kredit bei dieser Bank hat, durchaus einen günstigeren Preis für seine Vermögensverwaltung bezahlen als ein Kunde ohne Kredit.
Dies stellt eine grundlegende Veränderung des Preismodells dar, da dies ein Shift vom isolierten Produkt-Pricing zum produktübergreifenden Kunden-Pricing darstellt. Dieser Mechanismus kann entweder in der „offiziellen“ Listenpreisstruktur berücksichtig werden oder bei der Vergabe von Sonderkonditionen. Diese Entwicklung, die viele andere Branchen schon vor Jahren vollzogen haben, erhält damit nun auch Einzug ins Banking.

3. 
Grenzüberschreitende Mehrwertbesteuerung von Privatkunden:
Während die grenzüberschreitende Mehrwertbesteuerung zwischen zwei Unternehmen bereits seit Mitte der 1960er Jahre greift, wird bei Privatkunden für eine grenzüberschreitende Dienstleistung keine Mehrwertsteuer erhoben. Erbringt eine Bank mit Sitz in der Schweiz also eine Dienstleistung für einen in der Schweiz ansässigen Kunden, so erhebt sie die dafür anzusetzende Mehrwertsteuer und führt diese dann an den Fiskus ab.
Anders verhält es sich mit ausländischen Kunden. Diesen Kunden wird aktuell für dieselbe Dienstleistung keine Mehrwertsteuer in Rechnung gestellt. Dies führt zu einer Verzerrung des Wettbewerbs, da Schweizer Banken deutsche Kunden somit günstiger bedienen können. Diese Lücke in der Steuersystematik rührt daher, dass bis vor nicht einmal zehn Jahren grenzüberschreitende Dienstleistungen an Privatpersonen im Wirtschaftsleben eine kuriose Ausnahme waren. Erst durch den Technologiesprung in der Kommunikationstechnologie sind diese alltäglich geworden.
Deshalb hat die OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development / Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) im Jahr 2016 eine Revision dieser Mehrwertsteuerregelung angekündigt, die sich strukturell an die Regelung anlehnen soll, die im grenzüberschreitenden Geschäft zwischen zwei Firmenkunden üblich ist. Für eine Dienstleistung, die von einem in der Schweiz ansässigen Unternehmen für einen deutschen Kunden erbracht wird, erhebt zwar das Schweizer Unternehmen keine Mehrwertsteuer, allerdings ist das deutsche Unternehmen verpflichtet, die dafür notwendige Mehrwertsteuer zu entrichten.
Dieses Vorgehen ist unter dem Namen „Reverse-Charge-Verfahren“ bekannt und wurde gewählt, damit ein global tätiges Unternehmen nicht die Mehrwertsteuerregelungen sämtlicher Länder, in denen es tätig ist, beherrschen muss. Da man von einem deutschen Kunden einer Schweizer Bank allerdings nicht erwarten kann, die Mehrwertsteuer korrekt abzuführen, muss dies durch das ausländische Institut erfolgen. Dazu ist ein vereinfachtes Registrierungsverfahren in dem jeweiligen Land angedacht.
Auch wenn diese Regelungen eigentlich auf IT-Unternehmen abzielen, sind die Auswirkungen im Banking für Länder mit einem grossen Offshore-Geschäft wie die Schweiz immens. Schweizer Banken müssen alle Steuersysteme der Länder ihrer Kunden abbilden. Dies ist extrem komplex, da nicht nur die Sätze variieren, sondern in verschiedenen Ländern auch unterschiedliche Leistungen besteuert werden. Fallen beispielsweise in Deutschland 19 Prozent Mehrwertsteuer auf die Depotgebühr an, jedoch keine Mehrwertsteuer auf die Transaktionsgebühr, unterliegen wiederum in China nicht nur alle Dienstleistungen, sondern sogar Zinsen der Mehrwertsteuer.
Die Komplexität der Umsetzung stellt im Umfeld der derzeitigen Banksysteme eine Herkulesaufgabe dar. Noch schwerer wiegt jedoch, dass dadurch die Inanspruchnahme von Bankdienstleistungen ausländischer Kunden in der Schweiz deutlich teurer wird – je nach Land um 15 bis 25 Prozent. Somit wird der hiesige Bankenplatz entweder unattraktiver oder die Banken müssen ihre Preise nach unten korrigieren, wodurch die Marge empfindlich sinken würde. Idealerweise beschäftigen sich Banken frühzeitig mit einer für die Kunden steueroptimalen Struktur der Preismodelle, um den Effekt der Mehrwertsteuerbelastung soweit möglich abzuschwächen.


Aus Kundensicht sind diese Massnahmen im generellen Trend zu mehr Transparenz und Fairness im Banking begrüssenswert. Für Banken ergeben sich neue unwillkommene Herausforderungen, die jedoch auch klare Chancen beinhalten. Durch eine konkrete Verknüpfung von Leistungen und Preisen mit differenzierten Anlageberatungsprodukten sowie einer nachvollziehbaren Sonderkonditionsvergabe können sie sich in der neu geschaffenen Transparenz von der Konkurrenz abheben und an Kundenvertrauen gewinnen. Voraussetzung dafür ist eine proaktive Auseinandersetzung mit diesen Themen, möchte man nicht auf dem falschen Fuss erwischt und dann zu Schnellschüssen gezwungen werden.